2019年是极为忙碌的一年：5G、AI、KOC、私域流量、下沉市场、直播带货……这些新概念不断诞生的背后，是品牌主对于转化的焦虑。2019年的大环境下，所有品牌都更加注重实质性的“性价比”，每一分投入、每一个流量都讲究精准，还要能获得客观回报。
近日，马蜂窝旅游召开地球发现者大会，发布了以“攻略+”服务生态为核心的全新旅游营销战略。
马蜂窝的“攻略+”营销战略
马蜂窝旅游网高级副总裁于卓在会上是这么介绍的：“立足内容优势，围绕‘攻略即服务’的核心理念，深耕兴趣社区与圈层玩法，扩展营销半径与营销场景，构建‘种拔一体’决策闭环，打造覆盖内容营销、IP营销与数字营销的全景营销图谱，实现对旅行兴趣圈层的深度攻略。”
简单来说，就是马蜂窝以用户创作内容为基石，通过笔记、游记、视频攻略等内容优势，在不同的旅游兴趣圈层内打造品牌营销场景，帮助品牌提升圈层的渗透率。
四个核心关键词：用户、内容、场景，以及攻略。
打透用户圈层，增长内容资产
马蜂窝聚集了一批全中国最爱玩也最会玩的人，这批人年轻、高学历且拥有较强的消费能力，并在马蜂窝上以旅游兴趣圈层的状态聚集在一起。这是一块品牌寻找优质用户的良好土壤。
同时，这批年轻人具备热衷发现、擅长表达、乐于分享等特质，更容易产出优质的UGC，引发自传播。
马蜂窝与一汽大众合作时，针对“996工作制”热议，发布“探岳「带薪驾」，趣你的996”的创意营销，精准深入“自驾”这一汽车相关的圈层，打造四种“休驾”方式，迅速引来消费者对品牌的关注，同时引发了用户在平台上的大量自传播。
以“996”为切入点紧紧抓住了当代年轻人的痛点，而巧妙的场景设置，将年轻人的休假愿望融入自驾游，“放置于”后备箱之中，为所有美好找到一处触手可及的“休憩之所”，更是让“自驾”圈层用户感同身受。
马蜂窝用户的内容分享进一步使其他用户的观感体验更为立体化，进一步提升整个营销活动的渗透度。
优质内容营造场景体验
在用户产出内容后，马蜂窝凭借这些优质内容吸引到足够精准的目标用户，同时也营造出极具体验感的场景。
内容一直是马蜂窝的核心壁垒，马蜂窝旅游网副总裁周默介绍称，马蜂窝的内容具备覆盖面广、新鲜潮酷、颗粒度细、不断更新等特点。马蜂窝基于不同场景、不同圈层打造的内容生态，将实现用户从“找内容”到“逛内容”的行为路径转变，并借助大数据完成从“人找内容”到“内容找人”的升级。
因此，在马蜂窝平台上，优质内容可以持续获取流量，这对于品牌而言，是收益极大的一件事情。
同样是与一汽大众的合作中，马蜂窝结合“未知旅行”，为T-ROC探歌打造了“天生带敢，不惧未知”项目，定制专属自驾路线，持续为一汽大众带来海量的精准流量。
在限时5天的专题活动中，线上参与用户UV突破66万次；马蜂窝在活动期间同步上线20条涵盖各种个性化需求的自驾攻略攻略，在平台永久留存持续影响用户，至今已有超过3800万曝光。
场景引领玩法，促进品牌转化
对于营销而言，最难的事情大概就是通过创意、文案和设计给用户营造场景感，但这又是一个成功营销的必备要素之一。只有通过场景感才能最大程度地激发用户情绪和感受，进而对品牌产生情感连接。
马蜂窝的核心场景是旅游，在旅游整个大类下还有更加细分的圈层和场景，例如亲子旅行、自驾旅行、旅行购物、旅行穿搭等。这些细分的场景因为具备画面感和更多细节，往往更容易引发用户的共鸣。
马蜂窝在去年帮助新加坡旅游局打造的一场“最好的暑假作业”营销活动，就围绕“暑假作业”这一概念，打造全方位的暑期亲子游场景，为新加坡旅游深深烙上“亲子游”这一标签，带来了极好的传播效果。
马蜂窝上线了“我要的暑假作业”H5，还邀请达人亲自体验亲子游，在站内发布“最小蜂首”游记，站外联动十余家亲子自媒体，进行集中曝光；同时，“我要的暑假作业”也被实体印刷出来，在线下入驻全国八城言几又书店，形成营销合力。通过线上线下全渠道共同发力，马蜂窝让家长和小朋友都深深沉浸在“新加坡亲子游”的场景之中，也让新加坡成为最具口碑的“亲子游目的地”之一。
三位一体闭环，实现营销攻略
在马蜂窝发布的新营销战略中，用户、内容和场景是其2020年营销突围之道的三驾马车，缺一不可，而“攻略”既是这个闭环的基石，也是目标。
马蜂窝的用户大多因“攻略”而来，目前“攻略”仍是马蜂窝身上最大的标签，也是其持续获取用户流量的核心；而攻略实质上就是马蜂窝所有内容的集合体，不论笔记、游记、视频还是问答，本质上都是为用户提供旅游信息的不同内容形态，都是“攻略”；而在场景上，没有比“攻略”更适合营造场景的载体，前文提到的“休假方式”、“自驾路线”、“暑假作业”，都是以攻略为核心载体提供的场景化解决方案。毫无疑问，马蜂窝新营销战略的基石是“攻略”。
通过用户、内容和场景形成的营销合力，马蜂窝为不同行业的各个品牌打造了专属的商业场景解决方案，完成目标用户对品牌的认知和认可。
目前，马蜂窝已经针对旅游目的地、航司、酒店、汽车等多个行业制定了“内容共创计划”、“蜂鸟计划”、“蜂巢计划”、“旅行新驾到”、“旅行‘必’计划”等一系列营销解决方案。
已经是“旅游+”领域营销无冕之王的马蜂窝，在2019年的末尾展示了其更进一步的雄心。不难预想，2020年马蜂窝将凭借“攻略+”为品牌打造更加出色的营销案例，继续夯实自己在垂类领域的根基与地位。
